ความเข้าใจด้านอุตสาหกรรม: วิธี gdpr จะส่งผลกระทบต่อแนวการตลาด

ในขณะที่โลกธุรกิจเข้ามาใกล้กับกฎการป้องกันข้อมูลทั่วไป (GDPR) และข้อ จำกัด มันจะทำให้วิธีการรวบรวมและใช้ข้อมูลธุรกิจนักการตลาดจะต้องฉลาดกว่าที่เคยเพื่อส่งข้อความที่ตรงเวลาและที่เกี่ยวข้องให้กับลูกค้า ข้อความเหล่านั้นมีลักษณะอย่างไรข้อมูลที่ใช้และนำกลับไปใช้อย่างไรและลูกค้าใช้ชีวิตอย่างไรภายในฐานข้อมูลของคุณกำลังเปลี่ยนแปลง

เราได้พูดคุยกับ Marc Shull รองประธานอาวุโสฝ่ายกลยุทธ์การตลาดเพื่อสังคมและก่อกวนที่ Yes Yes Lifecycle Marketing เกี่ยวกับ GDPR และกลยุทธ์การตลาดผ่านอีเมลพื้นฐาน ในระหว่างการสนทนาของเรา Shull ได้กำหนดแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการสร้างโอกาสในการขายทำให้ลูกค้ามีความสุขกับการส่งข้อความทางการตลาดและปฏิบัติตามกฎระเบียบ GDPR

PCMag (PCM): ปัญหาสามารถเกิดขึ้นได้เมื่อธุรกิจพยายามหารายได้จากแคมเปญการตลาดผ่านอีเมลอย่างต่อเนื่อง แต่สิ่งสำคัญคือการวางแผนการตลาดให้มีความสมดุล คุณช่วยอธิบายได้ไหมว่าทำไมแผนสมดุลจึงมีประสิทธิภาพมากกว่า

Marc Shull (MS): มีปัญหาอยู่เสมอเมื่อนักการตลาดเน้นหนักเกินไปในการสื่อสารการส่งเสริมการขาย วิธีนี้สามารถแสดงผลกำไรระยะสั้นที่ยอดเยี่ยม แต่สร้างความเสียหายอย่างมากต่อการรักษาสมาชิกและรายได้ระยะยาวซึ่งมักไม่ได้วัดอย่างมีประสิทธิภาพ เราได้เห็นนักการตลาดที่มีโปรโมชั่นอย่างหนักด้วยแคมเปญ "สำเร็จ" ที่มีอัตราการยกเลิกการสมัคร 60 ถึง 70 เท่าสูงกว่าค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมและการสูญเสียสมาชิก 150 ถึง 200 คนต่อหนึ่ง Conversion

ความสมดุลที่เหมาะสมของความสัมพันธ์และการสื่อสารการส่งเสริมการขายได้พิสูจน์ซ้ำแล้วซ้ำอีกว่ามีประสิทธิภาพสูงสุดในการสร้างรายได้และปรับปรุงการรักษาสมาชิกในระยะยาวซึ่งจะเป็นการเพิ่มมูลค่าตลอดชีวิต การวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่านักการตลาดที่มีโปรแกรมที่สมดุลมีสมาชิกมากกว่า 10% ที่เข้าร่วมโปรแกรมอีเมลของพวกเขามากกว่าผู้ที่ให้ความสำคัญกับโปรโมชั่น การขายให้กับลูกค้าจะง่ายกว่าเสมอเมื่อมีความสัมพันธ์และการมีส่วนร่วม

PCM: เมื่อพูดถึงการตลาดผ่านอีเมลและระบบอัตโนมัติทางการตลาดข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดที่คุณเห็นคือนักการตลาดโดยเฉพาะอย่างยิ่งในแง่ของแคมเปญแบบครั้งเดียวหรือแม้แต่ข้อความอีเมล์เดียว?

MS: มีข้อผิดพลาดใหญ่สามประการที่เราเห็นนักการตลาดทำ ขั้นแรกให้ความสำคัญกับการส่งข้อความส่วนบุคคลมากเกินไปและไม่เพียงพอกับวิธีการที่ข้อความเฉพาะสนับสนุนกลยุทธ์และเป้าหมายภาพที่ใหญ่ขึ้น จากการวิเคราะห์ของเรากว่า 100 แบรนด์แสดงให้เห็นว่าโดยเฉลี่ยแล้วมีเพียง 41% ของสมาชิกอีเมล์ที่เคยเปิดอีเมล์จากแบรนด์ที่พวกเขาสมัครสมาชิกและที่ทำนั้นมีเพียง 47 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่เคยคลิก ด้วยมากกว่าร้อยละ 80 ไม่เคยคลิกที่ข้อความเดียวมีศักยภาพที่ไม่ได้ใช้ที่ชัดเจนซึ่งไม่สามารถมองเห็นได้หากไม่มีมุมมองภาพใหญ่

ข้อที่สองคือการพึ่งพาด้านบนของตัวชี้วัดช่องทางเช่นอัตราการเปิดซึ่งขาดความเข้าใจว่าผู้ที่เปิดเป็นคนเดียวกับที่เปิดข้อความอยู่เสมอหรือถ้าพวกเขาเป็นลูกค้าที่มีค่า นักการตลาดควรพิจารณาว่าข้อความแต่ละข้อความมีผลต่อ ROI, LTV อย่างไร, การวัดพฤติกรรมการซื้อและกิจกรรมฐานข้อมูลโดยรวมเพื่อทำความเข้าใจกับข้อความและภาพรวมที่ใหญ่ขึ้น

สุดท้ายเราเห็นนักการตลาดยังคง จำกัด การปรับใช้ส่วนบุคคลอย่าง จำกัด ในการสำรวจผู้ค้าปลีกของเราเมื่อเร็ว ๆ นี้ 49% ของผู้ตอบแบบสอบถามอธิบายถึงความพยายามในการปรับใช้ข้อความในแบบของพวกเขาว่าเป็นขนาดเดียวพอดีทั้งหมด เราได้เห็นการกำหนดเป้าหมายพื้นฐานและการทำให้เป็นส่วนตัวของเนื้อหาทำให้อัตราการแปลงในระดับข้อความสูงกว่า 200 เปอร์เซ็นต์ดังนั้นจึงเป็นเรื่องน่าประหลาดใจที่นักการตลาดจำนวนมากไม่ได้ใช้ระบบอัตโนมัติในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ในด้านที่สว่างนักการตลาดส่วนใหญ่ยอมรับความท้าทายเหล่านี้และกำลังจะเปลี่ยนแปลง แต่หลายคนพบว่าการเอาชนะความเฉื่อยในสภาพที่เป็นอยู่นั้นยาก

PCM: นักการตลาดควรเกี่ยวข้องกับ GDPR อย่างไร? ผู้จำหน่ายซอฟต์แวร์อีเมลสามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อช่วยให้ลูกค้าปฏิบัติตาม

MS: นักการตลาดควรกังวลเกี่ยวกับ GDPR หากพวกเขาจะไม่เป็นไปตามภายในวันที่ 25 พฤษภาคม 2018 หลังจากตรวจสอบฐานข้อมูลของนักการตลาดหลายร้อยคนเรายังไม่พบคนเดียวที่ไม่มีพลเมืองอียู ดังนั้นสิ่งนี้จะส่งผลกระทบต่อทุกคนจริงๆ ในแง่ที่สดใส GDPR ทำให้ชีวิตนักการตลาดง่ายขึ้นในบางวิธี ช่วยลดจำนวนนักการตลาดกฎหมายในระดับประเทศที่ต้องแข่งขันกันกำหนดทิศทางที่ชัดเจนขึ้นเกี่ยวกับภาระหน้าที่ของนักการตลาดและช่วยให้พวกเขาสามารถควบคุมการปกป้องข้อมูลลูกค้าได้มากขึ้น เราเห็นว่า GDPR เป็นขั้นตอนที่เป็นธรรมชาติในการเปลี่ยนแปลงโดยรวมในความสัมพันธ์ระหว่างนักการตลาดและลูกค้าที่เกิดขึ้นในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา จากจำนวนการละเมิดข้อมูลสูงโปรไฟล์ที่รายงานในแต่ละปีความเป็นส่วนตัวของข้อมูลควรเป็นปัญหาของแบรนด์สำหรับนักการตลาด

ผู้ขายทุกรายไม่เพียง แต่ผู้ให้บริการอีเมลเท่านั้นที่มีข้อมูลส่วนบุคคลที่มีข้อกำหนดของตัวเองภายใต้ GDPR และจำเป็นต้องสนับสนุนความพยายามในการปฏิบัติตามกฎระเบียบด้านจีดีพีของลูกค้าของพวกเขาเกี่ยวกับบริการที่พวกเขาให้

ESPs ต้องดำเนินการดังต่อไปนี้อย่างน้อยที่สุดเพื่อสนับสนุนความพยายามในการปฏิบัติตามกฎระเบียบของลูกค้า: ให้คำอธิบายที่ชัดเจนเกี่ยวกับกิจกรรมการประมวลผลของพวกเขาเพื่อให้เงื่อนไขการยินยอมที่นักการตลาดมอบให้แก่ข้อมูลวิชานั้นถูกต้อง ตรวจสอบว่าตัวประมวลผลย่อยทั้งหมดนั้นปฏิบัติตามใช้งานความเป็นส่วนตัวโดยการออกแบบและระบบอัตโนมัติเพื่อรองรับสิทธิ์ของข้อมูลในเรื่อง; และมีส่วนร่วมในการประเมินผลกระทบด้านการป้องกันข้อมูลการตรวจสอบข้อมูลการล้างข้อมูลและการยืนยันซ้ำตามความจำเป็น

PCM: อะไรคือวิธีที่ดีที่สุดในการสร้างแบบฟอร์มสร้างโอกาสในการขาย? คุณจะเปลี่ยนหน้าแบบคงที่นี้ให้กลายเป็นผู้สรรหาแบรนด์ที่มีการใช้งานอยู่ได้อย่างไร

MS: วิธีที่ดีที่สุดในการสร้างแบบฟอร์มบนเว็บจำเป็นต้องมีนักการตลาดเพื่อสร้างความสมดุลระหว่างแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดกับข้อกำหนดกรณีการใช้งาน จากมุมมองแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดฟอร์มบนเว็บที่มีประสิทธิภาพที่สุดคือรูปแบบที่ทำให้ง่ายที่สุดในการทำให้สมบูรณ์สร้างประสบการณ์ส่วนตัวและจัดการกับคำคัดค้านที่พบบ่อย เพื่อให้ง่ายขึ้นลดจำนวนจุดข้อมูลที่ถูกรวบรวมและหน้าให้เหลือน้อยที่สุด เทคนิคเช่นการตรวจสอบประชากรก่อนการป้อนอัตโนมัติและการตรวจสอบแบบอินไลน์สามารถปรับปรุงอัตราการเติมให้สมบูรณ์สำหรับฟิลด์เหล่านั้นที่ต้องรวมไว้ การใช้วิดเจ็ตเมนูดร็อปดาวน์และปุ่มรัศมียังสามารถช่วยให้กระบวนการเสร็จสิ้นเร็วขึ้น สามารถใช้แบบฟอร์มเว็บแบบไดนามิกเพื่อปรับปรุงการปรับเปลี่ยนเนื้อหาในแบบของคุณ

อย่างไรก็ตามโปรดจำไว้ว่าประสบการณ์ที่ไม่สอดคล้องกันในบางแอปพลิเคชันเช่นระหว่างกระบวนการชำระเงินสามารถยกธงสีแดงหรือทำให้ไขว้เขวซึ่งเป็นสิ่งที่ต่อต้าน เมื่อลูกค้ามีความกังวลมากขึ้นเกี่ยวกับกิจกรรมออนไลน์ที่ฉ้อโกงนักการตลาดจำเป็นต้องใช้เว็บฟอร์มที่มีแบรนด์ซึ่งใช้ URL โดเมนหลักและที่อยู่ว่าข้อมูลที่พวกเขาให้นั้นจะถูกใช้อย่างไรในเงื่อนไขที่ชัดเจนและรัดกุม สิ่งนี้จะช่วยให้ลูกค้ารู้สึกสะดวกสบายยิ่งขึ้นในการให้ข้อมูลและช่วยให้สอดคล้องกับ GDPR

PCM: คุณเริ่มคิดเกี่ยวกับอนาคตของอีเมลที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีใหม่ ๆ เช่นปัญญาประดิษฐ์ (AI) การเรียนรู้ของเครื่อง (ML) และแม้แต่ความจริงเสมือน (VR) และความเป็นจริงแบบผสม?

MS: นวัตกรรมเทคโนโลยีเป็นแนวหน้าของการคิดเชิงกลยุทธ์ของเราอยู่เสมอเพราะมันส่งผลกระทบโดยตรงต่อความพึงพอใจและการรักษาลูกค้า 2017 เป็นปีที่ยิ่งใหญ่สำหรับการพูดคุยรอบ AI และ ML แต่ความจริงคือสิ่งเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ พวกเขาได้รับการพัฒนามานานหลายทศวรรษและในขณะที่ยังไม่สมบูรณ์พอสมควรเทคโนโลยีได้กลายเป็นจุดที่พวกเขามีการใช้งานที่สังเกตได้มากขึ้นในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคโดยเฉลี่ย

เรามุ่งเน้นที่ส่วนใหญ่ของ ML ของ AI เนื่องจากมีวิธีการที่ชัดเจนและใช้งานได้จริงซึ่งช่วยปรับปรุงระบบอัตโนมัติของการทำให้เป็นส่วนตัวการแบ่งส่วนและข้อมูลเชิงลึกในปัจจุบัน มี บริษัท AI ใหม่ ๆ ที่ฉูดฉาดออกมามากมายจนยากที่จะบอกว่าอะไรคือของจริงและอะไรคือควันและกระจก ด้วยเหตุนี้เราจึงคิดว่าเทคโนโลยีอีเมลต้องมีความยืดหยุ่นเพียงพอที่จะรวมเข้ากับเครื่องมือ AI ใด ๆ และเติมข้อมูลชิ้นส่วนที่ขาดหายไปบ่อยครั้ง สิ่งที่สำคัญคือนักการตลาดจะต้องมีพื้นฐานของความเป็นส่วนตัวก่อนที่จะนำสิ่งใหม่ ๆ มาใช้เช่น AI