5 บทเรียนการตลาดจากการเปิดตัวจุดไฟ

เมื่อสัปดาห์ที่แล้วอเมซอนได้ประกาศ Kindle ใหม่ล่าสุดนั่นคือ Kindle Oasis ทั้งผลิตภัณฑ์และการเปิดตัวมีบทเรียนมากมายเกี่ยวกับการเปิดตัวและการตลาดผลิตภัณฑ์และบริการ

1. การรั่วไหลไม่ใช่แค่เพื่อ Wikis

การรั่วไหลบางอย่างมีเจตนา อื่น ๆ ไม่มาก Jeff Bezos CEO ของ Amazon เริ่มทวีตเมื่อวันที่ 4 เมษายนว่า Kindle ใหม่กำลังจะมา เราค่อนข้างปลอดภัยในการบันทึกว่าเป็นการรั่ว "โดยเจตนา" (หรือเหมาะสมกว่าคือการประกาศล่วงหน้า) ก่อนที่จะมีการประกาศเกิดขึ้นจริงในวันที่ 13 เมษายนรูปภาพของ Kindle Oasis ใหม่รั่วไหลออกมาบน TMall (เว็บไซต์ที่เป็นของอาลีบาบา)

ดังนั้นการประกาศล่วงหน้าและการรั่วไหลที่ดีหรือไม่ดี? ฉันมั่นในค่าย "ดี" ยิ่งกว่าสิ่งใดคุณควรกระหายการรับรู้และ "หมึก" สำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ การประกาศล่วงหน้าโดยเจตนาเช่นเดียวกับ Bezos ให้ข้อมูลที่เพียงพอเพื่อดึงดูดความสนใจของลูกค้า คุณให้ข้อมูลเล็ก ๆ น้อย ๆ แก่พวกเขาและทำให้พวกเขาปรารถนามากขึ้น

การรั่วไหลในทางกลับกันสามารถสร้างการรับรู้ของลูกค้าว่าพวกเขากำลังได้รับข้อมูล (และอาจเป็นความลับ) ก่อน มันอาจเป็นประโยชน์ในการรั่วไหลของข้อมูลที่ไม่ถูกต้องเล็กน้อย หากคุณมีผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ได้รับความนิยมหรือเป็นที่รู้จักอยู่แล้วสื่ออาจรั่วข้อมูลให้คุณ (โดยไม่เกี่ยวข้องกับส่วนใดส่วนหนึ่งของคุณ

แต่ถ้าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณไม่เป็นที่รู้จัก คุณยังสามารถสร้างแก่นแท้ของการรั่วไหลได้ ใครคือลูกค้าตัวยงของคุณมากที่สุดโดยเฉพาะคนที่มีอิทธิพลต่อการใช้โซเชียลมีเดีย? คุณสามารถส่งข้อมูลหรือรูปภาพล่วงหน้า "เปิดตัว" ของคุณและปล่อยให้ข้อมูลนั้นรั่วไหลหรืออาจขอให้พวกเขารั่วไหลข้อมูลได้หรือไม่? หากไม่ผ่านลูกค้าตัวยงคุณมีพันธมิตรทางธุรกิจที่สามารถรั่วไหลข้อมูลให้คุณได้หรือไม่? บางที CNBC ไม่สนใจที่จะอุทิศเวลาออกอากาศ (หรือพื้นที่เว็บ) ให้กับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ แต่อาจมีเว็บไซต์ข่าวท้องถิ่นหรือสิ่งพิมพ์การค้าที่มีความสนใจในการโพสต์การรั่วไหลของคุณ

เพิ่มจำนวนผู้อ่าน - ทั้งหมดใหม่ติดอันดับของไลน์ Kindle พร้อมแล้ว รุ่นที่ 8 รายละเอียดในสัปดาห์หน้า

- Jeff Bezos (@JeffBezos) 4 เมษายน 2559

2. ไปแพงหรือกลับบ้าน

เมื่อเวลาผ่านไปอเมซอนได้เพิ่มราคารุ่นในสาย Kindle เมื่อ Kindle DX เครื่องแรกเดบิวต์มันมีราคา $ 489 ซึ่งแพงกว่า Kindle ที่ออกมาก่อนหน้านี้อย่างเห็นได้ชัด จากนั้นด้วย Kindle DX เวอร์ชั่นถัดไปราคาจึงลดลงเหลือ $ 379 การเคลื่อนไหวเหล่านี้สำเร็จลุล่วงไปด้วยดี

ครั้งแรกเมื่อเริ่มต้นสูง Amazon สามารถเพิ่มผลกำไรสูงสุดให้กับผู้ใช้ช่วงแรกและผู้ใช้เริ่มแรกมักจะมีความอ่อนไหวต่อราคาน้อยกว่า บางคนอาจแย้งว่าสิ่งที่ บริษัท สร้างขึ้นมาร์จิ้นที่สูงกว่านั้นจะทำให้ยอดขายลดลง แต่หากลูกค้าที่ไม่ซื้อในราคาที่สูงกว่ายังคงซื้อในภายหลังการขายจะหายไปจริงหรือ ความเสี่ยงหลักคือลูกค้าตัดสินใจผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งในเวลาเดียวกันดังนั้นชั่งน้ำหนักตัวเลือกของคุณอย่างระมัดระวัง

ประการที่สองราคาสื่อสารคุณภาพการรับรู้ อเมซอนเริ่มต้นด้วยราคาที่สูงขึ้นเพื่อสร้างมูลค่าที่รับรู้ได้มากกว่าในจิตใจของลูกค้า สิ่งนี้ไม่เพียงทำให้ลูกค้าต้องจ่ายมากขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ระดับสูง แต่ยังสามารถโน้มน้าวให้ลูกค้าจ่ายเพิ่มอีกเล็กน้อยสำหรับผลิตภัณฑ์ระดับล่าง เหล่านี้ยังสามารถนำเสนอในราคาที่น่าสนใจ (กับผู้ขาย) แม้จะรับรู้ถึงมูลค่าเมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์ระดับสูง

ประการที่สามเมื่อราคาลดลงอย่างถาวร (เช่นเดียวกับรุ่นที่สองของ Kindle DX) หรือเป็นส่วนหนึ่งของโปรโมชั่นพิเศษครั้งเดียว (เช่น Amazon ได้ทำมากกว่าหนึ่งครั้งสำหรับ Kindle Voyage) จากนั้นลูกค้าอาจ เพิ่มขึ้นเพราะพวกเขารู้สึกว่าพวกเขากำลังได้รับข้อตกลงที่เกี่ยวข้องกับราคาเดิม

ข้อผิดพลาดประการหนึ่งที่ต้องระวังคือการรับรู้ว่าผลิตภัณฑ์ของคุณล้มเหลว การจัดการไม่ดีราคาของคุณอาจถูกมองว่าเป็นหลักฐานว่าผลิตภัณฑ์ของคุณขายไม่ดี สำหรับผลิตภัณฑ์ยอดนิยมบางตัวกดรายงานตัวเลขยอดขาย (Xbox One, ใคร?) ในสถานการณ์ที่ยอดขายที่เกิดขึ้นจริงไม่สามารถดำเนินการได้จนถึงการคาดการณ์เบื้องต้นจะเห็นได้ว่าการลดลงของราคาเป็นหลักฐานว่าคุณภาพของผลิตภัณฑ์ลดลงซึ่งส่งผลต่อยอดขายที่ลดลง หากผลิตภัณฑ์ของคุณไม่มีการรายงานในสื่อ (และลองมาดูกันเถอะส่วนใหญ่ไม่ใช่) คุณต้องสร้าง "เรื่องราว" ของคุณเองเพื่อลดราคาเพื่อป้องกันการรับรู้เชิงลบ

3. เพิ่มความเป็นจริง

Kindle Oasis ใหม่อ้างว่า "เดือน" ของแบตเตอรี่ ว้าว! เมื่อเทียบกับ Kindles ก่อนหน้านั่นก็คืออีกต่อไปอีกหลายเดือน ความจริงก็คืออายุการใช้งานแบตเตอรี่ที่เพิ่มขึ้นทั้งหมดนี้สามารถทำได้ผ่านแบตเตอรี่สำรองในฝาปิด Microsoft Surface Book ที่เพิ่งเปิดตัวเมื่อเร็ว ๆ นี้ทำเช่นเดียวกันซึ่งรวมถึงแบตเตอรี่หนึ่งก้อนในส่วน "แท็บเล็ต" ของอุปกรณ์และอีกรุ่นหนึ่งอยู่ในฐานแป้นพิมพ์

อเมซอนใช้ฝาครอบอย่างช่ำชอง (พร้อมแบตเตอรี่ก้อนที่สอง) เมื่อมันเหมาะสมกับวัตถุประสงค์ของมันในขณะที่ไม่ต้องใช้ฝาครอบเมื่อต้องการ ตามที่ระบุไว้เมื่อพูดถึงอายุการใช้งานแบตเตอรี่เราได้ยินเกี่ยวกับ "เดือน" ของน้ำผลไม้ที่ผู้ใช้ได้รับกับ Kindle (และฝาปิด) แต่เมื่อพูดถึงความบางและความเบาของอุปกรณ์ฝาครอบไม่มีที่ไหนให้เห็น

คุณจะใช้วิธีการที่คล้ายกันอย่างไร คุณขายสัญญาบริการพร้อมกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณหรือไม่? เมื่อทำสัญญาบริการแล้วลูกค้าจะได้รับการสนับสนุนทางโทรศัพท์ตลอด 24 ชั่วโมงทุกวันจากสหรัฐอเมริกาหรือไม่? หากไม่มีสัญญาบริการแล้วลูกค้าของคุณจะได้รับผลิตภัณฑ์ที่มีราคาดีที่สุดในอุตสาหกรรมหรือไม่ คิดว่าองค์ประกอบทั้งหมดของผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณเข้ากันได้อย่างไรจากนั้นขายผลประโยชน์ร่วมกันหรือแยกกันได้ตามต้องการ

4. กดทั้งหมดเป็นกดที่ดี

หนึ่งใน "dings" ใน Kindle Oasis ใหม่คือมันไม่กันน้ำ เห็นได้ชัดว่าลูกค้าได้รับการขอจุดกันน้ำบางครั้งเพื่อปกป้องมันในขณะที่อ่านบนชายหาดหรือติดกับสระว่ายน้ำ (ในความจริงแล้วฉันไม่เคยปรารถนาให้ Kindle ของฉันกันน้ำซึ่งเป็นเพียงการพิสูจน์ว่าฉันไม่ได้ใช้เวลาพอที่ชายหาด)

เป็นไปได้ยากที่ Amazon จะเพิกเฉยต่อลูกค้า ฉันเดาว่าค่าใช้จ่ายในการสร้าง Kindle Oasis Waterproof ใหม่นั้นสูงเกินไปหรืออาจเพิ่มน้ำหนักมากเกินไป ฉันมั่นใจว่า Amazon ชั่งน้ำหนักตัวเลือกต่างๆก่อนตัดสินใจ แต่ไม่ว่าด้วยเหตุผลใดการตัดสินใจที่จะไม่กันน้ำนั้นก็คือการให้เวลาออกอากาศและหมึก Kindle เพิ่มเติม

"รอสักครู่" คุณประท้วง "ใช่มันได้รับความคุ้มครองเพิ่มขึ้น แต่ก็มีความครอบคลุม ด้านลบ "

ฉันเคยคิดแบบนั้น แต่ประสบการณ์กับหนึ่งในธุรกิจของฉันเปลี่ยนมุมมองของฉัน ก่อนหน้านี้พันธมิตรทางธุรกิจกับฉันได้เปิดตัวเว็บไซต์กำหนดเป้าหมาย (ตอนนี้หมดอายุแล้ว แต่ก่อนหน้านี้ LifeTango.com เจ๋งมาก) ในวันแรก ๆ ของการเปิดตัวฉันติดตามการลงทะเบียนรายวันอย่างใกล้ชิด จากสีน้ำเงินการสมัครของเราเพิ่มเป็นสี่เท่า ทั้งตื่นเต้นและสับสนฉันติดตามแหล่งที่มากับบล็อกเกอร์ที่ได้ตรวจสอบเว็บไซต์ของเรา เขาไม่สามารถพูดในทางลบเกี่ยวกับเว็บไซต์ของเราได้มากขึ้นฟังก์ชั่นของมันมันเหมือนกันและอื่น ๆ ในตอนแรกฉันถูกยุบ รีวิวจะเป็นจุดสิ้นสุดของเราหรือดังนั้นฉันคิดว่า แต่การสมัครใหม่ของเราส่วนใหญ่ในวันนั้นและอีกสองสามวันที่ติดตามมาโดยตรงจากโพสต์บล็อก แน่นอนว่าบล็อกเกอร์อาจโจมตีเรา แต่ความเห็นเชิงลบของเขากำลังทำสิ่งที่ดีมากสำหรับเรา - นั่นคือการสร้างการรับรู้และการรับรู้กำลังผลักดันลูกค้าใหม่

ดังนั้นอย่าประหลาดใจเมื่อคุณได้รับกดที่ไม่ดี กดไม่ดีสามารถเป็นธุรกิจที่ดี ขอบคุณดาวนำโชคของคุณสำหรับการรายงานข่าวและดำเนินการต่อ บางทีอาจส่งบัตรขอบคุณมาให้ด้วย ใครจะรู้บางทีนั่นอาจทำให้ผู้เกลียดชังของคุณโกรธและถ้าคุณโชคดีเขาหรือเธอจะสร้างบทวิจารณ์เชิงลบอีกเรื่องซึ่งอาจทำให้คุณและผลิตภัณฑ์ของคุณมีความตระหนักมากขึ้น

5. รอทำไม นำหน้าออกจาก Kindle Launch Launch Book

ในที่สุดด้วย Kindle Oasis เช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ก่อนหน้าคุณสามารถสั่งซื้อล่วงหน้าได้ ทำไมไม่ล็อคในคำสั่งซื้อไม่กี่แม้ว่าผลิตภัณฑ์ของคุณไม่พร้อม? แน่นอนว่าคุณอาจต้องเสนอโปรแกรมเสริมพิเศษให้กับลูกค้าที่สั่งซื้อล่วงหน้าและการสั่งซื้อล่วงหน้าของคุณอาจไม่มากนัก แต่ทำไมต้องพึ่งพาลูกค้าที่มีศักยภาพเพื่อกลับมาที่ไซต์ของคุณในภายหลังเมื่อผลิตภัณฑ์เป็น ใช้ได้? ล็อคในการขายทุกครั้งที่คุณทำได้

คุณก็มี - บทเรียนห้าจากการเปิดตัว Kindle Oasis คุณทำอะไรที่คล้ายกันไหม? ทำงานอะไร อะไรไม่ได้ แบ่งปันข้อมูลเชิงลึกของคุณในความคิดเห็นด้านล่าง และในขณะที่คุณอยู่ที่นี่ถ้าคุณชอบบทความแบ่งปัน และถ้าคุณไม่ชอบบทความให้แชร์ (และรอให้การ์ดขอบคุณมาถึง)