การตลาดในปี 2559: มุ่งเน้นไปที่ความสัมพันธ์

หากคุณค้นคว้าลักษณะของมติปีใหม่คุณจะพบกับความจริงหลายประการอย่างรวดเร็วเช่นความละเอียดส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับอาหารสุขภาพหรือการเงินและผู้คนส่วนใหญ่จะลืมเรื่องทั้งหมดภายในสิ้นเดือนมกราคม แต่ในบรรดาการค้นพบทั่วไปเหล่านี้คุณจะสังเกตเห็นลักษณะสำคัญ: ถ้าคุณเกี่ยวข้องกับบุคคลอื่นในการแก้ปัญหาของปีใหม่คุณจะมีโอกาสสองเท่าที่จะบรรลุเป้าหมายได้ การให้ใครสักคนช่วยคุณให้บรรลุเป้าหมายของปีใหม่คือคำแนะนำที่ดีและในตัวของมันเอง แต่นี่คือคอลัมน์การตลาดที่ทำให้ฉันนึกถึง: เราจะนำแนวคิดนี้ไปใช้เพื่อบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจและการตลาดในปี 2559 ได้อย่างไร

เพื่อนหรือสมาชิกในครอบครัวสามารถช่วยให้เราบรรลุเป้าหมายของเราเพราะเรามีความสัมพันธ์กับพวกเขา หากเราสามารถพัฒนาความสัมพันธ์ที่ดีขึ้นกับลูกค้าของเราเราสามารถช่วยให้พวกเขาบรรลุเป้าหมายของพวกเขาและในทางกลับกันพวกเขาสามารถช่วยให้เราบรรลุเป้าหมายของเรา

การตลาดเชิงความสัมพันธ์ไม่ใช่ "หนึ่งเดียวและเสร็จสิ้น"

การตลาดแบบ "ทำแล้วทำ" นั้นตรงกันข้ามกับการตลาดเชิงสัมพันธ์ที่ซึ่งอดีตเป็นตัวแทนของความพยายามทางการตลาดแบบครั้งเดียวในขณะที่การตลาดแบบต่อเนื่องเป็นไปอย่างต่อเนื่องและที่สำคัญกว่านั้นคือการโต้ตอบกับลูกค้า บางทีตัวอย่างการตลาดที่ "ทำแล้วทำ" ที่สุดในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีคือการตลาด "เปิดตัว" แอปเปิ้ลปล่อย iWatch หรือฟอร์ดแสดงให้เห็นว่าโฟกัสในปีนี้ทั้งสองจะได้รับการพิจารณาเป็นตัวอย่างของการเปิดตัวการตลาด แต่สำหรับฉันตัวอย่างที่ใกล้เคียงกับหัวใจของฉันจะเป็น Microsoft Office เสมอ

ในช่วงต้นอาชีพของฉันฉันเป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์สำหรับ Microsoft Office และการเปิดตัวการตลาดเป็นส่วนสำคัญในชีวิตของฉัน แม้ว่าจะมีความพยายามด้านการตลาดที่ดำเนินมาอย่างต่อเนื่องตลอดปี แต่จังหวะการตลาดหลักที่เราติดตามคือวงจรการเปิดตัว ประมาณหกเดือนก่อนเปิดตัวกลไกการตลาดจะดังก้องไปตลอดชีวิต สิ่งที่ตามมาคือวันทำงาน 12 ถึง 16 ชั่วโมงหกถึงเจ็ดวันต่อสัปดาห์ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นการทำกิจกรรมทางการตลาดที่ "ทำแล้วเสร็จ" ใน "วันเปิดตัว" ซึ่งมักจะขยายออกไปสองสามสัปดาห์หลังจากนั้น

ปัญหาที่ชัดเจน: ลูกค้ารู้สึกว่าไม่มีการเชื่อมต่อกับผลิตภัณฑ์หรือ บริษัท ลูกค้าคาดหวังว่าพวกเขาจะได้ยินจาก บริษัท (ผ่านการตลาดและทีมขาย) เมื่อใดก็ตามที่มีรุ่นใหม่และแทบจะไม่เคยมีมาก่อน ในแง่ของปีใหม่มติ "ความละเอียด" ของเราในฐานะนักการตลาดเปิดตัวคือการขายผลิตภัณฑ์ของเราให้กับลูกค้า พวกเขาไม่ใช่เพื่อนของเราและพวกเขาก็รู้ หากเวอร์ชั่นใหม่ดีลูกค้าอาจซื้อ แต่ไม่มีการพัฒนาความสัมพันธ์

ตรงกันข้ามกับการตลาดในปัจจุบัน ในขณะที่มันจะไร้เดียงสาที่จะแนะนำว่า "เสร็จสิ้นแล้ว" การตลาดแบบเปิดตัวหายไปอย่างสิ้นเชิง แต่ก็ถูกแทนที่ด้วยความเห็นชอบจากบทสนทนาต่อเนื่องระหว่างผู้ผลิตและลูกค้า ในโลกของซอฟต์แวร์ปัจจัยสำคัญที่ผลักดันการเปลี่ยนแปลงนี้ ได้แก่ :

การเปลี่ยนจากการขายสิทธิการใช้งานแบบไม่ จำกัด เป็นการสมัครรับข้อมูลบนคลาวด์

ผู้บริหารให้ความสำคัญกับการตลาดเชิงสัมพันธ์โดยทั่วไป

การแพร่กระจายและความซับซ้อนอย่างรวดเร็วของเครื่องมือการตลาดลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) และ

การเพิ่มขึ้นของสื่อสังคมออนไลน์ที่แพร่หลาย

ลองดูที่แต่ละข้อเหล่านี้และหารือเกี่ยวกับวิธีที่คุณสามารถนำหลักการบางอย่างไปใช้กับการตลาดเชิงสัมพันธ์ของคุณ

การสมัครรับข้อมูลบนคลาวด์

ในรูปแบบสิทธิ์ใช้งานแบบดั้งเดิมจุดสัมผัสหลักระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อคือธุรกรรมการซื้อ ติดกับตัวอย่างของ Microsoft Office รุ่นใหม่ของ Office ได้รับการเผยแพร่ทุกสองสามปี นั่นหมายความว่าอย่างดีที่สุดที่ผู้ซื้อและผู้ขายสื่อสารเพียงทุก ๆ 24 เดือน ถ้าลูกค้าข้ามรุ่นอาจมีการมีส่วนร่วมเล็กน้อยระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายเป็นเวลาสามหรือสี่ปี

ตรงกันข้ามกับโมเดลการสมัครรับข้อมูลแบบคลาวด์ในปัจจุบัน ยกตัวอย่างเช่นด้วย Office 365 ลูกค้า "มีส่วนร่วม" (ผ่านธุรกรรมการซื้อ) ทุกเดือน การมีส่วนร่วมต่อไปจะเกิดขึ้นผ่านการอัปเดตซอฟต์แวร์การสื่อสารจากผู้ผลิตซอฟต์แวร์เกี่ยวกับความสามารถใหม่ลิงก์ไปยังแหล่งเรียนรู้เชิงโต้ตอบและอื่น ๆ แม้ว่าการมีส่วนร่วมนั้นจะเป็นเสมือนจริงทั้งหมด แต่ลูกค้าก็รู้สึกเชื่อมโยงกับซัพพลายเออร์ของตนได้มากขึ้น

แม้ว่าคุณจะไม่ได้ขายผลิตภัณฑ์สมัครสมาชิก แต่ก็ยังมีการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่คุณสามารถทำได้เพื่อเพิ่มความถี่ในการติดต่อกับลูกค้าที่มีความหมาย การสื่อสารการอัปเดตให้กับลูกค้าปัจจุบันเป็นขั้นตอนแรกที่ชัดเจนและสิ่งเหล่านี้ไม่เพียง แต่เกี่ยวกับคุณสมบัติใหม่เท่านั้น พวกเขายังสามารถเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงราคาการปรับปรุงความปลอดภัยหรือข่าว บริษัท มีวิธีให้คุณเสนอขายที่เกิดขึ้นกับลูกค้าของคุณหรือไม่ ถ้าเป็นเช่นนั้นหากลูกค้าตกลงซื้อซ้ำคุณสามารถให้สิทธิประโยชน์เพิ่มเติมในรูปแบบของส่วนลดหรือบริการพรีเมี่ยมได้หรือไม่

การเรียนรู้สามารถเป็นอีกองค์ประกอบสำคัญในโปรแกรมการตลาดเชิงโต้ตอบ การเสนอวิดีโอการฝึกอบรมที่มีให้ฟรีผ่านทางเว็บเป็นการเริ่มต้นที่ดีและสามารถแปลเป็นกิจกรรมทางการตลาดออนไลน์และโซเชียลมีเดียได้อย่างง่ายดาย การนำเสนอเซสชั่นแรกในฐานะ "สด" อย่างใดอย่างหนึ่งยังช่วยให้การสื่อสารแบบโต้ตอบกับลูกค้าที่สามารถถามคำถามผ่านทางข้อความหรือเสียง ที่เปิดช่องทางการสื่อสารสองทางทันทีไปยังกลุ่มลูกค้าที่มีคุณค่าและมีส่วนร่วมอย่างเต็มที่สำหรับการลงทุนล่วงหน้าเพียงเล็กน้อย

กุญแจสำคัญคือการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง การมีส่วนร่วมกับเพื่อนในการแก้ปัญหาปีใหม่ของคุณเพิ่มโอกาสในการประสบความสำเร็จ แต่โดยธรรมชาติแล้วการมีส่วนร่วมนั้นเป็นการสื่อสารอย่างต่อเนื่องกับเพื่อนคนนั้น ในทำนองเดียวกันหากคุณต้องการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าและบรรลุเป้าหมายคุณต้องเพิ่มไม่เพียง แต่ปริมาณ แต่ยังเพิ่มคุณภาพการสื่อสารกับลูกค้าของคุณ

เน้นการตลาดเชิงความสัมพันธ์มากขึ้น

เมื่อคุณเปลี่ยนมุมมองจาก "ฉันจะขายผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมได้อย่างไร" เป็น "ฉันจะปรับปรุงความสัมพันธ์ของฉันกับลูกค้าของฉันได้อย่างไร" คุณจะได้รับรู้ถึงโลกใหม่ของความเป็นไปได้ทางการตลาด หัวใจหลักของการตลาดเชิงความสัมพันธ์คือการมุ่งเน้นการทำงานร่วมกันทั้งคุณและลูกค้าของคุณเพื่อบรรลุเป้าหมายร่วมกัน และเช่นเดียวกับความสัมพันธ์ที่ดีที่เกี่ยวข้องกับการเสียสละบางอย่างเช่นกันความสัมพันธ์ของคุณกับลูกค้าของคุณ

ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณเหมาะสมกับลูกค้าของคุณหรือไม่? ไม่คุณจะปรับปรุงความสัมพันธ์กับลูกค้าของคุณหรือ ไม่ใน บางครั้งคุณแนะนำว่าเขาหรือเธอ ไม่ ซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ ใช่. เมื่อลูกค้าของคุณเห็นว่าคุณมีความสนใจในการช่วยให้เขาหรือเธอบรรลุเป้าหมายของเขาหรือเธอแล้วคุณจะสร้างความไว้วางใจซึ่งคุณจะได้รับประโยชน์ในอนาคตโดยมีเงื่อนไขว่าเมื่อคุณสื่อสารข้อความ "ไม่ซื้อ" ต้นฉบับนี้ไปที่ ลูกค้าคุณติดตามด้วยการสื่อสารสองทางที่มีคุณภาพมากขึ้น

ส่วนหนึ่งของการตลาดเชิงสัมพันธ์เกี่ยวข้องกับการระบุเส้นทางการเดินทางของลูกค้า ในตอนท้ายของการเดินทางนั้นไม่ค่อยมีใครซื้อ อันที่จริงแล้วการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการใดรายการหนึ่งอาจเกิดขึ้นได้ค่อนข้างเร็วในระหว่างการเดินทาง การเดินทางที่คุณสร้างขึ้นสำหรับลูกค้าของคุณจะต้องขยาย เกินกว่าการซื้อ ในกรณีของ Office 365 ปัจจุบัน Microsoft มุ่งเน้นที่การปรับใช้ความน่าเชื่อถือและการใช้งานอย่างต่อเนื่องเช่นเดียวกับที่มีการลดราคาครั้งแรก

ใช้เวลาในการระบุสถานะสิ้นสุดที่คุณต้องการสำหรับลูกค้าของคุณ ลูกค้ามีความสุขในใจของคุณคืออะไร? ระบุว่าพวกเขาเริ่มจากที่ใดแล้วระบุการดำเนินการที่สำคัญหรือขั้นตอนที่ควรปฏิบัติตามเส้นทางไปสู่วิสัยทัศน์ของนิพพานของลูกค้า จากนั้นกำหนดสิ่งที่คุณสามารถทำได้เพื่อย้ายลูกค้าไปตามเส้นทางนั้น นอกจากนี้ให้พิจารณาสิ่งที่คุณจะทำเมื่อลูกค้าเลือกที่จะไม่ก้าวไปตามเส้นทาง ตัวอย่างเช่นคุณจะทำอย่างไรเมื่อลูกค้าตัดสินใจที่จะไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งของคุณ ปล่อยพวกเขาทันทีหรือหาวิธีที่จะอยู่ในการติดต่อ?

เครื่องมือการตลาดลูกค้าสัมพันธ์

เนื่องจากพวกเขาเกี่ยวข้องกับความสัมพันธ์ที่ต่อเนื่องกับลูกค้าที่มีความสุขจึงเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้ว่าเครื่องมือ CRM นั้นเปิดใช้งานได้เท่านั้น มันไม่ใช่การตลาดเชิงสัมพันธ์ที่ไม่สิ้นสุด คุณควรใช้เครื่องมือ CRM อย่างแน่นอน แต่คุณไม่ควรคิดว่าการมีหนึ่งหมายความว่าคุณมีกลยุทธ์การตลาดแบบสัมพันธ์โดยอัตโนมัติ

ปัญหาหนึ่งที่เกิดขึ้นกับเครื่องมือ CRM คือพวกเขาสามารถเน้นทุกสิ่งที่คุณ ไม่ได้ ทำในแคมเปญการตลาดของคุณบ่อยครั้งที่คุณทำเครื่องหมายในช่องว่างเปล่าว่าคุณมีและไม่ได้โต้ตอบกับลูกค้ารายใด ซึ่งบางครั้งอาจทำให้คนตื่นตระหนกลองทำอะไรหลาย ๆ อย่างพร้อมกันแล้วจบด้วยความรู้สึกที่ท่วมท้น คุณไม่ค่อยจะมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าทุกคนในทุกวิถีทางเท่าที่จะทำได้ดังนั้นอย่าตกหลุมพรางนี้ ออกแบบแผนการตลาดความสัมพันธ์ของคุณกับคุณและความต้องการของลูกค้าในใจจากนั้นกำหนดรูปแบบแพลตฟอร์ม CRM ของคุณเพื่อรองรับ

วิธีเริ่มต้นที่ดีคือการเลือกเครื่องมือ CRM ที่ให้ฟังก์ชั่นการตลาดอัตโนมัติหรือให้คุณจับคู่เครื่องมือ CRM ของคุณกับเครื่องมือการตลาดอัตโนมัติของบุคคลที่สาม ระบบอัตโนมัติสำหรับการขายช่วยให้คุณกำหนดห่วงโซ่ของเหตุการณ์อัตโนมัติที่เกิดขึ้นจากเหตุการณ์สำคัญในวงจรการขาย: การสนทนาทางโทรศัพท์สามารถเริ่มต้นการส่งอีเมล์หรือ Facebook "เช่น" สามารถเรียกการขายอัตโนมัติ (และไม่มีการแทรกแซงของมนุษย์) นอกเสียจากจำเป็น) รายการผู้สมัครที่เป็นไปได้มีชื่อที่คุณเคยได้ยิน: Act-On, Eloqua, Hubspot, Marketo และ Pardot เพื่อตั้งชื่อให้ไม่กี่คน หนึ่งฉันจะเพิ่มไปยังรายการที่เราได้พบว่ามีประโยชน์คือ SalesLoft

การเพิ่มขึ้นของสื่อสังคมออนไลน์

วันนี้สื่อสังคมออนไลน์ไม่สามารถมองข้ามได้เมื่อพูดถึงการตลาดทุกรูปแบบและการตลาดเชิงสัมพันธ์โดยเฉพาะ ประมาณ 15 ปีที่ผ่านมาความสามารถของชุมชนออนไลน์และสื่อสังคมออนไลน์ที่เราให้สิทธิ์ในวันนี้นั้นไม่ได้มีอยู่จริง (หรืออย่างน้อยก็ไม่เป็นที่นิยมมากพอ) เพื่อเปิดใช้งานการสนทนาอย่างต่อเนื่อง ทุกวันนี้สื่อโซเชียลไม่เพียงให้ยานพาหนะที่คุณสามารถเข้าถึงได้ง่าย แต่ถ้าคุณไม่ระวังยานพาหนะเหล่านั้นจะสามารถขับคุณได้

ไม่จำเป็นต้องมีรายการไซต์โซเชียลมีเดียและแอพทั้งหมดที่คุณสามารถ (และควร) ใช้ประโยชน์ได้ จาก LinkedIn, Facebook และ Twitter ที่มีรายชื่อเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วและเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่สำหรับการตลาดโซเชียลมีเดียทุกประเภทคุณต้องพิจารณาเครื่องมือการจัดการโซเชียลมีเดียและการวิเคราะห์เพื่อช่วยคุณจัดระเบียบติดตามและอำนวยความสะดวกในการใช้โซเชียลมีเดียของคุณ

จำไว้ว่าเป้าหมายของการตลาดโซเชียลมีเดีย (โดยทั่วไปคือการตลาดเชิงสัมพันธ์) เป็นหนทางสองทางในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าของคุณ ที่สามารถสร้างรีมข้อมูลได้ การพยายามแยกวิเคราะห์ข้อมูลด้วยตนเองหมายถึงการสูญเสียข้อมูลสำคัญและความหลีกเลี่ยงไม่ได้ในทางปฏิบัติที่เกิดขึ้นจากการที่คุณถูกครอบงำและไม่มีประสิทธิภาพ เครื่องมือที่เหมาะสมอาจมีค่าใช้จ่ายเงินล่วงหน้า แต่เป็นการลงทุนขนาดเล็กเมื่อคุณพิจารณาสิ่งที่คุณได้ใส่ลงไปในโซเชียลมีเดียและการตลาดเชิงสัมพันธ์

ในท้ายที่สุดคุณมีแนวโน้มที่จะบรรลุเป้าหมายของคุณได้มากขึ้นเมื่อคุณพัฒนาความสัมพันธ์กับผู้อื่นและเกี่ยวข้องกับบุคคลเหล่านั้นในความพยายามของคุณและนั่นรวมถึงลูกค้าด้วย หากคุณต้องการบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจและการตลาดในปี 2559 คุณต้องสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับลูกค้าของคุณและแนะนำพวกเขาตลอดเส้นทางการเดินทางที่ส่งผลดีต่อทั้งคู่ กลับมาอีกครั้งในสัปดาห์หน้าเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผลกระทบอันทรงพลังของการแลกเปลี่ยนและวิธีการที่หนังสือธุรกิจราคา $ 20 ผลักยอดขายเพิ่มขึ้นหลายหมื่นดอลลาร์