กลับไปสู่พื้นฐาน: การคาดการณ์เกี่ยวกับอนาคตของกลยุทธ์ CRM

ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นของผู้ให้บริการการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) รวมถึงไททันเทคโนโลยีเช่น Microsoft, Salesforce และ Zoho จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐานในวิธีที่เราโต้ตอบกับเครื่องมือ CRM ในขณะที่โฆษณาส่วนใหญ่จะอยู่รอบ ๆ ปัญญาประดิษฐ์ (AI) และการเรียนรู้ของเครื่องจักร (ML) แต่แรงผลักดันที่แท้จริงในอนาคตของ CRM อาจง่ายกว่าที่คุณคิด

ตาม Manny Medina ซีอีโอของซีแอตเทิลเริ่มต้นใช้งานระบบอัตโนมัติการขาย Outreach ผู้ให้บริการ CRM จะต้องการใช้วิธีการย้อนกลับไปสู่พื้นฐานเมื่อมันมาถึงผลิตภัณฑ์ของพวกเขา เมดิน่ามีประวัติศาสตร์อันยาวนานในด้านเทคโนโลยีธุรกิจ เขาเป็นหนึ่งในพนักงานคนแรกของทีมงาน Amazon Web Services และทำงานเป็นผู้บริหารของ Microsoft ก่อนที่จะเข้ามารับตำแหน่งผู้จัดการ เมื่อเร็ว ๆ นี้เราได้พูดคุยกับ Medina เกี่ยวกับการคาดการณ์ของเขาบางส่วนเกี่ยวกับตำแหน่งที่ CRM กำลังจะเกิดขึ้น

สถานะของสิ่งต่าง ๆ

เพื่อให้เข้าใจว่า CRM กำลังดำเนินไปอย่างไรคุณต้องดูว่ามันอยู่ตรงไหนในตอนนี้ “ ด้วย CRM ผลลัพธ์ที่เราทุกคนใฝ่ฝันคือมุมมองแบบครบวงจรของการเดินทางของลูกค้า - ตั้งแต่ก่อนที่คุณจะรู้จักลูกค้าจนถึงขั้นตอนของการเก็บรักษาและเพิ่มยอดขาย” เมดินากล่าว "ทุกคนพยายามที่จะทำตามสิ่งที่จบสิ้นไปทั้งหมด"

ตั้งแต่การโยกย้ายไปยังซอฟต์แวร์ที่ใช้ระบบคลาวด์ บริษัท ต่างๆได้เข้ามามีส่วนร่วมในการเดินทางครั้งนี้ “ Salesforce ได้นำจุดกึ่งกลางของช่องทางนั้นในขณะที่แอพอย่าง Marketo ถือเป็นส่วนบนสุดของช่องทางสำหรับฟีดอัตโนมัติทางการตลาด” Medina กล่าว "ที่ ด้านล่าง คุณมีแอพระบบจองตั๋วที่ดาวน์สตรีมมากกว่า "

ในขณะที่เครื่องมือที่ปลายสุดของช่องทางขายมีประสิทธิภาพสิ่งนี้ได้สร้างปัญหาการกระจายตัวของธุรกิจ "ปัญหาคือการแสดงที่ไม่ซ้ำกันในบางสิ่งเช่น Marketo นั้นไม่เหมือนกันใน CRM และ ของมัน ไม่เหมือนกันในระบบจองตั๋ว "Medina กล่าวด้วยเหตุนี้เขากล่าวว่ามีการแข่งขันที่จะกลายเป็นศูนย์กลางที่ครอบคลุมทุกอย่างที่จับการเดินทางของลูกค้าทั้งหมดคอลเลกชัน Lightning ของ Salesforce ยังคงพัฒนาเพื่อตอบสนองความต้องการนี้ เช่น Zapier สามารถช่วยเชื่อมต่อแพลตฟอร์มต่าง ๆ เพื่อให้พนักงานขายได้ สมบูรณ์มากขึ้น ดู.

อย่างไรก็ตามอาจเป็นอันตรายที่ใหญ่ที่สุด คู่มือ การเข้า "บริษัท จำนวนมากบอกพนักงานว่า 'หากคุณต้องการรับเงินคุณต้องป้อนข้อมูลลงใน CRM' และสิ่งที่เกิดขึ้นคือตัวแทนจำนวนมากไม่ได้ใส่ข้อมูลจนกว่าจะปิดดีล "เมดินากล่าว "นิสัยที่ไม่ดีจำนวนมากได้พัฒนาด้วย CRM ซึ่งทำให้ข้อมูลไม่มีประโยชน์"

Medina อ้างถึงทีมของเขาที่ Outreach ซึ่งพนักงานสามารถจัดการอีเมลได้มากกว่า 100 ฉบับในหนึ่งวัน "การป้อนข้อมูลทั้งหมดและบันทึกย่อที่สมเหตุสมผลด้วยตนเองนั้นเป็นงานที่ใหญ่มาก" เขากล่าว แม้ว่าจะมีเครื่องมือที่สามารถช่วยให้กระบวนการเหล่านี้เป็นแบบอัตโนมัติ แต่ก็ยังไม่ครอบคลุม การบันทึกข้อมูลกิจกรรมเป็นสิ่งที่เจ็บปวดและข้อมูลนั้นไร้ประโยชน์เพราะพนักงานไม่ได้ใช้โซลูชันอย่างถูกต้อง

ปัญญา Overhype

AI และ ML ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับพื้นที่ CRM ในปี 2560 Salesforce เปิดตัวเครื่องยนต์ Einstein และให้บริการแก่ลูกค้าทุกคน Zoho เสนอเครื่องมือที่คล้ายกันในรูปแบบของ Zoho Intelligent Assistant (Zia) ระบบเหล่านี้ออกแบบมาเพื่อใช้การวิเคราะห์เชิงพยากรณ์และวิธีการอื่น ๆ เพื่อเพิ่มยอดขายของ บริษัท นั่นคือความคิดอย่างน้อย จนถึงตอนนี้เมดินามองว่าหน่วยสืบราชการลับผลักดันให้เป็นคนโง่

“ Salesforce มีความสุขเกินกว่าจะนำไอน์สไตน์ออกมาได้พวกเขาประกาศความสามารถที่ไม่ได้ผลจริง ๆ ฉันคิดว่าพวกเขาต้องการเวลามากขึ้นในการทำให้มันใช้งานได้จริง” เมดินากล่าว "ปัญหาของ ML คือผู้คนไปเร็วเกินไปกับการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์โดยไม่ต้องให้ความช่วยเหลือในการทำความเข้าใจกับความสัมพันธ์แบบไขว้"

ปัญหาอยู่ที่ ML ทำงานใน CRM ในกรณีส่วนใหญ่ ML จะระบุความสัมพันธ์ขนาดใหญ่ในชุดข้อมูลขนาดใหญ่ มันเห็นความสัมพันธ์จำนวนมากโดยไม่ต้องให้ข้อมูลเชิงลึกที่แท้จริงใด ๆ ในแง่ของสิ่งที่เกิดขึ้น

Zapier ผู้ร่วมก่อตั้งและ CEO Wade Foster ยัง เชื่อว่า AI นั้นยังไม่พร้อมสำหรับช่วงเวลาสำคัญ " AI มีทางยาวไปก่อนที่เราจะเริ่มเห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่ถูกประกาศในชุมชนเทคโนโลยี "เขากล่าว" โซลูชันที่ง่ายกว่าคือระบบอัตโนมัติ พนักงานขายสามารถรวมระบบอัตโนมัติเข้ากับกระบวนการที่มีอยู่ของพวกเขาเพื่อรับการแจ้งเตือนและการปรับปรุงทันทีจากเครื่องมือ CRM ต่างๆที่พวกเขาใช้อยู่แล้วเพื่อให้เข้าใจลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น "

Medina ของ Outreach เสนอตัวอย่างเกี่ยวกับ ทีม ใช้โมเดล ML เพื่อปรับปรุงการขาย แบบจำลองนี้แสดงให้เห็นว่ากลุ่มเป้าหมายที่เป็นตัวแทนใช้เวลากับการทำงานมากขึ้นและมีโอกาสมากที่สุดที่จะถูกแปลงเป็นการขาย อย่างไรก็ตามตามที่ Medina สิ่งที่เกิดขึ้นจริงก็คือตัวแทนเลือกที่จะใช้เวลามากขึ้นในการทำงานกับกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นเพราะพวกเขารู้สึกว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะขายพวกเขาในครั้งแรก "นี่เหมือนการบอกว่าการเพิ่มขึ้นของการจมน้ำเกิดจากไอศกรีม การบริโภค เมื่อในความเป็นจริงมันเพิ่งเกิดขึ้นในช่วงฤดูร้อน "เมดินากล่าว" ความสัมพันธ์ไม่ใช่สาเหตุ

มุ่งเน้นไปที่เรียบง่าย

สำหรับปีหน้าเมดินาคาดการณ์ว่า AI และ ML จะไม่โดดเด่นในระดับสูงเท่าที่คุณคิด "ความผิดหวังมากมายสิ่งต่าง ๆ ที่ไม่ได้ใช้งานและวิธีการกลับไปสู่พื้นฐานที่เราจะหยุดพูดเกี่ยวกับ ML และกลับไปที่วิทยาศาสตร์ข้อมูลจริงสักหน่อย"

Medina นำเสนอการดำเนินงานด้านข้อมูลของ Facebook, Google และ Netflix เป็นตัวอย่างของ บริษัท ที่ใช้ข้อมูลเชิงลึกอย่างชาญฉลาด ข้อมูลเชิงลึกจะถูกรวบรวมจากการวิเคราะห์ของมนุษย์เพื่อหาโอกาสในการปรับปรุงทีมขาย

เมดินากล่าวว่าวิธีการกลับไปสู่พื้นฐานนี้เป็นแนวทางในการทำงานของเขาที่งานบริการวิชาการ "จะมีการแยกระหว่างที่ตัวแทนชีวิตและที่ ข้อมูล เก็บไว้ "เขากล่าว" นั่นคือวิธีที่เราโจมตีตลาด เรากำลังสร้างแพลตฟอร์มการมีส่วนร่วมในการขายที่ตัวแทนส่งอีเมลถึงจริงและเป็นที่ที่ Playbook มีชีวิตอยู่ดังนั้นพนักงานรู้ว่าจะทำอย่างไรในทุกสถานการณ์ "

สิ่งที่บริการวิชาการมุ่งหวังที่จะทำคือการรวมความสะดวก automations เราคุ้นเคยกับสัมผัสที่เป็นมนุษย์ "สิ่งนี้ช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพของตัวแทน" Medina กล่าว "จากสิ่งที่เราทำคือหันกลับมารับข้อมูลทั้งหมดและมอบให้กับผู้ใช้ลูกค้าของเราเพื่อหาโอกาสในการปรับปรุง"

Data Hunger

ตลอดการสนทนาของเราเมดินากล่าวว่าเขาคิดว่าผู้ให้บริการ CRM ทุกคนได้รับ "หิวข้อมูล" เขาคาดการณ์ว่าในการผลักดันให้ครอบคลุมส่วนต่าง ๆ ของการเดินทางของลูกค้านักพัฒนาเช่น Salesforce จะลงนามในความร่วมมือเชิงกลยุทธ์มากขึ้นเช่นที่พวกเขาทำกับ Amazon Web Services ในปี 2559 ความร่วมมือเหล่านี้ให้บริการทั้งเพื่อครอบคลุมการเดินทางของลูกค้าทั้งหมด ข้อมูล. "Salesforce สร้างขึ้นบนฐานข้อมูล Oracle" Medina กล่าว "มันขยายขนาดไม่ดีไม่สามารถรองรับข้อมูลที่ไม่มีโครงสร้างและข้อมูลที่มีโครงสร้างนี่คือเหตุผลที่เราเห็นพันธมิตรทั้งหมดเหล่านี้พวกเขาต้องการกลยุทธ์ที่หลากหลายและหลากหลายของผู้ค้า"

ในขณะที่พื้นที่ CRM จะปรับปรุงโครงสร้างพื้นฐานอย่างต่อเนื่องธุรกิจจะมองหาวิธีใหม่และมีประสิทธิภาพในการนำแหล่งที่มา ผู้ใช้ LinkedIn ส่วนใหญ่อาจพิจารณาเว็บไซต์เป็นแพลตฟอร์มสำหรับการเชื่อมโยงและแบ่งปันเนื้อหา แต่สำหรับหลาย ๆ บริษัท รวมถึงนักพัฒนา CRM แล้ว LinkedIn เป็นแหล่งข้อมูลที่มีประโยชน์สำหรับการใช้ประโยชน์จากข้อมูลผู้ใช้

"LinkedIn เป็นฐานข้อมูลโซเชียลปรับปรุงตนเองสำหรับการทำงานในขณะนี้เท่านั้น" เมดินากล่าว "ด้วยเหตุนี้ Microsoft จึงมีข้อได้เปรียบเล็กน้อยเนื่องจากสามารถทำให้การเปิด API ของพวกเขาช้าลง" เมื่อพิจารณาจากความจริงที่ว่า Microsoft เสนอแพลตฟอร์ม CRM ของตัวเองความคิดของ บริษัท ที่ใช้ข้อมูล LinkedIn สำหรับตัวเองนั้นไม่ใช่เรื่องยากที่จะจินตนาการ